Du beau, du bon, du Bleustein-Blanchet : itinéraire d’un publiciste de génie

Marcel Bleustein-Blanchet est le fondateur d’une des plus célèbres et importante agence de publicité internationale : Publicis. A l’origine de très nombreux slogans inoubliables qui ont marqué plusieurs générations de consommateurs, Bleustein-Blanchet a incontestablement révolutionné le monde de la réclame et lui a donné ses lettres de noblesse. Pendant plus de 50 ans, ce inventeur inspiré a régné sur la création publicitaire.

Originaire d’une famille russe immigrée en France, Marcel Bleustein naît en 1906 dans la région parisienne. Il est le benjamin d’une fratrie de 9 enfants. Son père vend des meubles d’occasion. A l’âge de 12 ans, après son certificat d’étude, le petit Marcel est obligé de quitter l’école pour aider sa famille et travailler.

Un parcours fulgurant
A 14 ans, Marcel Bleustein vend des meubles sur le boulevard Barbès, dans le magasin de son père. C’est là qu’il fait ses armes et append les arguments de la vente.
A 18 ans, il a gagné suffisamment d’agent pour faire un séjour aux Etats-Unis où il append les nouvelles techniques publicitaires américaines, notamment radiophoniques.
Rentré en France, à l’âge de 20 ans, il fonde Publicis (contraction de « publicité » et du chiffre 6 –année de la création de l’agence - 1926) au 17 de la rue du Faubourg Montmartre. Cette société deviendra  son empire.
Dès 1929, Publicis devient le concessionnaire exclusif de la publicité radiophonique des Postes d'Etat.
En 1935, Marcel Bleustein achète une station de radio privée qu’il renomme Radio Cité. Elle émet de 6 heures du matin à minuit, une grande première. Marcel Bleustein innove avec des jingles chantés et un journal parlé. Comprenant l’énorme potentiel de ce médium, il va exploiter ce puissant outil au maximum.
Parallèlement, en 1937, Marcel Bleustein fonde Régie Presse pour les journaux français et un an plus tard il crée Médiavision, une régie publicitaire pour le cinéma.
Sous le régime de Vichy, à cause des lois antisémites, Marcel Bleustein est contraint de ferme Publicis et Radio Cité, déclarés « entreprises juives » par les autorités d’occupation.
Dès 1940, il rejoint le Général De Gaulle à Londres et s’engage dans la résistance. Il devient pilote de guerre. Recherché, il change de nom et pend le pseudonyme de Blanchet qu’il gardera tout au long de sa vie.
En 1945, à la libération de Paris, il défile sur les Champs Elysées. Il est décoré de la Croix de Guerre, de la Médaille de la Résistance et de celle de Chevalier de la Légion d'honneur. Bien des années plus tard, il sera élevé au grade de Grand Officier de la Légion d'honneur par François Mitterrand.
Après la guerre, Marcel Bleustein reprend ses activités à Publicis. L’agence déménage aux Champs Elysées.
En 1954, Marcel Bleustein réalise le premier sondage d’opinion en France et initie Pierre Mendes-France alors Président du Conseil sous la IVe République à ce nouvel outil.
En 1957, Marcel Bleustein ouvre le premier bureau Publicis à New York, ce qui lui vaut un article dans le prestigieux New York Times.
L’année suivante, il innove encore en créant le premier drugstore Publicis, dans un style américain, au 133 avenue des Champs Elysées à Paris qui deviendra le nouveau siège de l’agence.
En 1959, Marcel Bleustein se lance dans la communication d’entreprise.
Petit à petit, le groupe se diversifie : réseau international, études, achat d'espace, etc.
En plein baby-boom, Bleustein-Blanchet bénéficie d’une nouvelle génération de consommateurs.
En 1960, il crée une fondation privée : la Fondation pour la Vocation offre des bouses aux jeunes de 18 à 30 ans qui souhaitent réaliser leur rêve.
Dans les années 70, un nouveau tournant est pris avec l'arrivée de l'informatisation et de l'internationalisation du groupe.
Marcel Bleustein-Blanchet décède le 11 avril 1996, à l'âge de 90 ans. Il se définissait lui-même comme « un Français de Provence et de religion israélite ».

La publicité
Visionnaire, Marcel Bleustein-Blanchet conçoit la publicité tant comme activité économique à part entière que comme valeur sociale.
Ses réclames révolutionnent la culture de la France d’après-guerre. Marcel Bleustein-Blanchet fait de la publicité une véritable profession. A force de pugnacité, Publicis devient rapidement la première agence française de publicité puis la première agence européenne.
Elle a pour client de grands groupes français et internationaux : chaussures André, Cadum-Palmolive-Colgate, Nestlé, Shell, Pathé-Marconi, Singer, etc.
Certains de ses slogans, simples mais efficaces, sont restés fameux : « Dubo, du bon, du Bonnet » ou encore « du pain, du vin, du Boursin ».

Consécration
L’enfant pauvre immigré et autodidacte est parvenu grâce à son génie à se hisser au sommet de la société et à côtoyer les plus grands de ce monde. Unanimement reconnu par la profession et le monde des affaires, il a été sacré « père de la pub » et est devenu synonyme de réussite.
Outre ses activités professionnelles, Marcel Bleustein-Blanchet était aussi membre du conseil d’administration du Centre d’études littéraires et scientifiques appliquées (CELSA).
En 1988, la mairie du 18e arrondissement de Paris a inauguré un square à son nom.
En 1998, l’école HEC de Paris a également honoré sa mémoire en créant une chaire Marcel Bleustein-Blanchet pour le développement de la formation et de la recherche dans le domaine des Nouvelles Technologies.
Enfin, pour couronner sa réussite exceptionnelle et son engagement social personnel, début 2008, le publiciste a reçu, à titre posthume, de la Fédération américaine de publicité (American Advertising Federation - AAF) la plus prestigieuse distinction de ce secteur aux Etats-Unis. Marcel Bleustein devient ainsi le premier publicitaire international non américain à entrer à l’Advertising Hall of Fame, depuis sa création en 1948.
Aujourd’hui, Publicis Groupe se place au 4e rang mondial en communication et au second rang mondial en conseil et achat media. Il est surtout le leader mondial en communication digitale et dans la santé. Le Groupe est présent dans 104 pays sur les 5 continents et compte environ 44.000 collaborateurs à travers la planète.

Israel Magazine / Noémie Grynberg 2008

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